外地眼镜暴利 -------丹阳躺枪

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为流通环节买单： 一副眼镜的身价“暴涨”秘密



    《21世纪经济报道》报记者 曹晟源 丹阳报道

    “眼镜行业就是一个‘暴利’的行业。”这个观点已经深入消费者的观念之中。而当得知一副要卖到几百块的普通眼镜镜架可能出厂价只要几十块钱的时候，或许已经没有人关注到这个产业链本身的特点。

    “这是对眼镜行业一个错误的认识。”从事眼镜经销商这个职业十余年的姚先生近日在接受21世纪经济报道记者采访时强调道，“‘暴利’的说法仅仅是简单地将出厂价格和最终零售价格进行对比，并没有将各种成本考虑进去，高涨的房租和流通环节中的损耗才是推高一副眼镜价格的主因。”

    “暴利”究竟应不应该扣到眼镜行业头上？21世纪经济报道记者通过走访眼镜市场和多位眼镜销售人士，剖析出一副眼镜“暴涨”的真正原因。

    高昂成本之说

    在一次聚会上，21世纪经济报道记者的朋友将自己在上海中山公园龙之梦花费3000多元买的眼镜给一位同来参加聚会的眼镜业内人士鉴定，并且事先没有他告诉自己购买的价钱。

    该人士拿到眼镜前后左右打量下便表示，该眼镜所用镜片，镜架等为什么材质，同时思索一下说，整个眼镜的出厂成本不到200元。

    将近15倍的差价，就不难看出为啥眼镜会被外界称之为一种“暴利”的消费，但这仅仅是一个方面。

    “现在外界在讨论眼镜价格的时候，都是将眼镜的出厂价格直接和终端零售价格进行对比，但是他们往往就会忽略掉传统零售业都会有的多层批发商、经销商的销售体系，所以仅仅将一副眼镜的出厂价格和最终的售卖价格进行简单的比价是并不全面的。”一位从事十多年眼镜生意的人士指出，“不过造成目前将眼镜销售和‘暴利’联系起来也并不能说是空穴来风，行业总是有人会利用这种信息的不对称，赚取并不合理的利润。”

    运营一家眼镜销售的门店或是铺面，一般大都选择在闹市区或是人流较多的区域，自然这些地段的房租或是购置成本肯定较高。同时，这些年不断上涨的人力成本，也让这些门店的店主叫苦不已。

    除此之外，门店的装修，每个月运营的水电费用和宣传推广等费用，都不断增大一副眼镜的销售成本。

    “除去一些国际品牌因为本身的高端定位需要聘请大牌明星拍摄广告之外，你可以看看现在在电视或是平面媒体上出现的国产眼镜品牌，都会邀请品牌代言人，这些代言人基本上都是一二线明星。”上述业内人士指出，“加上包括多媒体、平面媒体的各种渠道宣传等等，这些推广宣传费用都会平均摊派在每一副眼镜的最终销售价格上面。”

    眼镜和其他的快速消费品的销售渠道基本一致，成品从厂家出来之后，并不会直接转到消费者的手上，其中必定要经过经销商、批发商等多个环节。

    有公开数据显示，2013年眼镜行业规模上企业实现销售收入240亿元，同比增长率为9.85%，实现利润总额16.5亿元，同比增长率为12%，毛利率为20%，成本费用利润率为7.4%。

    销售一副眼镜从出厂到终端消费者手上，有着较大程度的价格差，这从眼镜行业的平均毛利率数据上不难看出。但与此同时，7%的平均行业成本利润率（该项指标越高，利润就越大，反映企业的经济效益越好），真正能够拿到手上的这些销售利润，却并没有外界看上去的那么多。

    更重要的是，眼镜不是快速消费品，其功能性产品的定位让它并不像快速消费品一样，每天能够有大的销售额。

    “如果一家店铺每个月能够销售200副左右的眼镜，就说明这家眼镜店的销售情况很不错。”一位负责国产眼镜品牌华东区的销售经理坦言，“也就是说平均每天要销售7副眼镜，但是你可以观察下目前在国内每天能够卖出7副眼镜的店铺绝不是大多数。”

    在他看来为了维持各方面的开支，提高客单价在所难免。

    拆解流通环节

    除了上述的成本之外，从生产到各级的经销商再到零售商，每个层级实际上都会遇到一个损耗问题。

    从丹阳火车站出来，在视线范围之内“眼镜”绝对是出现频率最高的词。众所周知，眼镜产业就是丹阳当地的支柱产业之一，不少没有太多进货渠道的代理商或是批发商，都会选择到丹阳大量进货。

    正是丹阳独特的区位优势，所以“丹阳眼镜便宜”这个观点深入人心。记者在几个眼镜城一圈询价下来确实发现，同样的镜架在丹阳就会比一线城市相对便宜百元左右，而各种价格便宜的山寨和高仿眼镜也是消费者选择在丹阳进行购买的原因之一。

    但是不要忘了，并不是所有的人都有时间和精力到丹阳买眼镜，在丹阳出现最多的就是各地的批发商，而这些人在进货之后必定要经过加价销售。

    这些利润在姚先生看来都被流通环节一一拿走。“眼镜的生产商肯定不会对接零售商，在售货给丹阳这种集散地就已经加过价了，再从丹阳出来必然还会加价。”而丹阳仅仅是其中一环。

    “首先，目前眼镜这个产品并不是一个快速消费品，而是定位于功能性产品。据不完全的统计，中国大概有60%左右的人群是需要佩戴眼镜的，但这之中又并不是所有人都佩戴眼镜，所以只有大概50%左右的人群佩戴眼镜。”姚先生向记者诉说他自己眼中的眼镜行业。

    与此同时，眼镜由于其功能性的原因，近视或是遮阳的作用，消费者中能够1年换一副眼镜的人已经算是频率很快。

    为说明损耗和成本在整个眼镜产业链中的位置，姚先生以一副出场价格在100元的眼镜框架为例，并且将整个流通环节设置为只有生产工厂、经销商和零售商3个环节。

    一家代工工厂接到一个1万副眼镜的订单，在整个生产过程中这家工厂最后一共要为这1万副眼镜的订单总共生产11000副眼镜。多出来的眼镜是为了应付商品的退换、运送过程中的损耗和遗失等。

    按照100元一副的价格，也就是说1万副眼镜经销商给工厂的是100万金额，但是由于最终工厂生产了11000副眼镜，所以最终工厂摊薄下来出厂等于按照91元一副的价格。

    随后经销商拿到1万副眼镜，但是通常一家眼镜经销商能够消化掉85%的货物就非常不错，也就是说这批货中只有8500副眼镜是被零售商拿走。为了保本，经销商最起码要将价钱定在118元一副。

    同时，如果一家能够一次性下1万副眼镜订单的公司设在上海，这个老板就必须考虑到一个月的几十万的房租、人工、水电等费用。算上这些，这副框架最终卖给零售商的时候，必须要将价格定在一副180元以上才能够刚刚赚到钱。

    同样，零售店在进行销售时，也不得不面临着15%损耗费用。换句话说，零售店将总共进到的8500副眼镜中的85%能够销售出去就是行业中较为理想的情况，仅仅这样计算成本就已经到了210元一副的成本价。

    零售店和经销商相比，需要租下更贵的铺面，就更不用说人工、水电税费等必要的开销。加上这些开销，零售店如果希望赚钱，势必将这副出厂价是100元的镜架至少标在350元至450元之间。

    “综上所述，高涨的房租和流通环节中的损耗才是推高一副眼镜价格的主因。”姚先生强调道，“就目前来看，房租和流通环节的高成本不可能在短时间解决，所以眼镜的价格在保证质量的前提下降价并非易事。”

    品牌无序下的“暴利”

    眼镜行业暴利到这里看上去似乎是一个伪命题，但还有一些人和事从另一方面演绎着“暴利”的现实。

    “我们不卖假货，并不代表其他人不卖‘假货’或是劣质商品。”开创平价眼镜模式的程军勇这样向21世纪经济报道记者表示，“曾经我有一个朋友将一个成本不到300元钱假的依视路镜片钛质镜架，以近万元的价格卖给国外的消费者。你能说这不是眼镜行业的‘暴利’么？”

    这一切恐怕都要归结于眼镜行业的品牌意识薄弱，正是由于看到国际品牌的溢价能力，所以存在不少仿冒或是山寨品牌，这一切都是为了能从消费者的口袋中多掏出点银子。

    记者也是需要佩戴近视眼镜的消费人群中的一员，在进入眼镜店挑选眼镜的时候，很难将眼前的眼镜和品牌联系起来，更多关心的是样式甚至是材质。而作为消费者，并不知道镜片有什么样的技术质量要求，只知道镜片有厚薄之分，有玻璃片与树脂片之分，并不知其还有材质分类，有色散系数、透光性、耐磨损性、镀膜特性等，反正营业员都说自己店里的东西是最好的。

    有时营业员推荐了好几种产品，虽然说有些不同之处，但看看都差不多，包装上也看不出多少差异，加上最终的产品没有任何产品说明，只能听任营业员将产品吹得天花乱坠。

    众多的国产品牌基本上都未曾听闻，加之款式设计大同小异，仔细比较发现，同样材质的眼镜仅仅因为造型或是品牌的差异，其中就会相差百元左右，消费者还是会以价钱作为最终的衡量。

    反观店铺中的国际品牌眼镜，其普通款式的材质并不会比国产镜架好，但是其品牌附加的价值，使得其最后在议价上有着较大的优势。

    更重要的是，消费者普遍对国产眼镜质量有着一定的偏见，不少消费者宁愿花钱买国际品牌的眼镜产品。

    实际上，目前中国是名副其实的“世界眼镜工厂”。我国眼镜生产企业普遍生产技术落后、设计能力欠缺。这也直接导致了我国眼镜产品质量不高，档次偏低。同时，国内眼镜生产企业很少有自主的研发设计机构，多为代工，难以形成具有核心竞争能力的大品牌。

    品牌建设问题更是中国眼镜生产企业和眼镜销售企业的通病。在眼镜的生产领域，由于大量的企业生产的产品主要是贴牌并出口国外，品牌建设压根没有考虑，而那些做内销的眼镜公司往往旗下会有少则几个、多则十几个的品牌同时进行销售，品牌在消费者中的影响力和溢价能力很难形成。

    不少深圳眼镜企业已经意识到转型的迫切性，但是品牌之路注定是孤独和艰难的旅程，一边是充足的代工订单和稳定的收入来源，另一边是巨大的品牌投入和经营风险，不少眼镜企业陷入长期发展和短期利益的“互搏”之中。

    “缺乏品牌的企业将面临不小的生存危机。”程军勇指出，缺乏品牌的企业生存在产业链的最底端，只能靠低廉的成本争取有限的利润空间。随着人力、物力成本的提升，企业的利润空间将被进一步挤压。企业为了生存只能通过压低价格的方式竞争，导致的结果将是无序竞争的加剧。

    不得不说的是，眼镜行业的价格不透明也给消费者造成“暴利”的误导。正因为品牌的缺乏和混乱消费者在眼镜店进行消费的同时对于眼镜行业的行情并不像数码产品一样明晰，不知道一副眼镜本身值多少钱，眼镜店的服务又值多少钱，有时候一副眼镜的钱可以买个手机。