世博会，经济大聚会，品牌斗法地

云曲简丹

上海世博会最具经济价值的建筑物

从2011年起，该建筑将被命名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”，冠名期10年，费用达2.8亿美元。梅赛德斯-奔驰汽车集团化了大价钱得到了冠名，相信它潜在的溢出效应将会远远地数倍于这花费的2.8亿美元。呵呵 全国大概还找不出哪一栋类似的建筑物，刚开张，未来十年的运营费用已经不用愁了。有吗？

帖子附图:

品牌斗法地

　　世博会已经成为了众多商家品牌一较高下的竞技场，能够拥有“世博赞助商”这一称谓也成了众多企业可以炫耀的资本。

　　上海市人民政府新闻办公室做的一项有关“外籍人士眼中的上海世博会”调研显示，约27％的外籍人士参观世博会的主要目的是寻找商机，仅有15％的人主要以观光休闲为目的。其中，来自北美的人士对商机的期待最高，达到了32.9％。可见，世博会已经成为了一个名副其实的品牌斗法地。

　　从蓝带啤酒、箭牌口香糖，再到奥的斯电梯等等，世博会成就了无数的品牌传奇。在本届世博会面前，无论是仅有国内知名度的民企，还是声名如雷贯耳的国际一线品牌，都在绞尽脑汁，借世博会之力，提升自己的品牌形象及销售业绩。

　　自2006年上海世博会与第一家全球合作伙伴东航签约，各行业赞助商纷纷搭上世博会列车，随之而来的世博会商战也相继上演。按照世博会有关赞助商的相关规定，每个行业只能有一家企业入选。这意味着，获得赞助商身份的品牌企业将在所属行业内排他地享有使用上海世博会标志和称谓的市场营销权、提供产品和服务的商业权等等诸多权益。然而，巧妙地撬动和挖掘隐性市场，仍旧是外围企业的世博会营销宝典，这也使得世博会赞助商们难逃“十面埋伏”。

　　与前不久落幕的2010年北京国际车展相比，在世博会舞台上较量的汽车战场显得更加多样与丰满。由于上汽－通用与世博会签订了全球合作伙伴的最高级别合作关系，因此，包括大众、奇瑞、长安、江淮等多家车企选择了与中国馆或地方馆进行合作的方式参与世博会，而宝马、奔驰则显得更为高妙，在世博会上另辟蹊径，巧借外力展示其品牌形象。

　　4月11日，离世博会开幕还有19天，世博会汽车馆揭开了神秘的面纱。作为最高级别的合作伙伴，上汽-通用理所当然地成为世博会上最抢眼的汽车企业。以“直达2030”为主题的上汽-通用企业馆此次展出的EN-V全新概念车以及“零油耗、零排放、零堵塞、零事故”的未来交通理念早已成为媒体和公众关注的重点。

　　宝马虽然不像上汽-通用那样拥有强势资源，但其在世博会营销上丝毫不示弱。除了成为世博会安保用车外，其在2月份就独家支持了上海世博会互联网服务高级赞助商腾讯网举行的线上大型互动活动，并让刘翔成为20100个传递者中的“第一棒”。活动中，腾讯这个同时在线人数突破1亿的互联网平台使这项活动得以迅速传播。从QQ列表中一个个闪亮的志愿者图标及不断增长的志愿者人数可以看出，宝马的世博会品牌推广活动已然大获成功。

　　梅赛德斯-奔驰则策略性地得到了世博会演艺中心的冠名权。这幢别称“飞碟”的建筑是2010年上海世博会永久建筑之一，而从2011年起，该建筑将被命名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”，冠名期10年，费用达2.8亿美元。尽管费用不菲，但延续十年之久的世博会品牌影响力却远远大于几亿美元的价值。

　　此次世博会，可口可乐与百事可乐这对老冤家的暗战也是颇有看点，并很有些代表性。在世博会即将召开之际，可口可乐公司公布了2010年第一季度财报，公司实现净利润16.1亿美元，相比去年同期，净利润增长2.6亿美元。这些数据，仿佛一颗宣战弹，抛向了百事可乐。然而，就在此时，百事可乐借赞助美国馆挤入世博会的消息被公布。

　　按照协议，百事可乐将以美国馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动。这也意味着，世博会期间，百事可乐将获得在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。值得一提的是，有消息称，百事可乐只花费了500万美元便搞定此事。

　　不过，作为全球碳酸饮料销量第一的可口可乐公司，因赞助过上海2007年特奥会、北京2008年奥运会、北京2008年残奥会等优势，还是成功地成为2010年上海世博会饮料领域全球合作伙伴。在上海世博会期间，7000万的游客成为可口可乐的潜在直接消费者，600个售卖点预计每天最低消耗量约19万瓶饮料。根据协议，除了牛奶等乳类饮品，整个世博园区的饮料将只由可口可乐公司一家来供应。尽管可口可乐并未透露其在世博会上投入的具体费用，但相关专家估算，可口可乐一口气地往世博会投入的现金和资源总价值将达到30亿元以上。

无疑，在厂商们看来，此次世博会即是争夺地盘的战场。在这里，产品、服务、活动、价格等等都是他们博弈的焦点。相信在未来的展会期间，经典的企业营销案例还会不断出现在我们的视野中，一场持久的暗战还将继续上演。


来源：《政治秀场 国家代言》精品购物指南 2010年06月01日09:32