产品进军丹阳等中国中小城市的策略：健康、实用、品牌、口碑

溪桥人家

众多企业经营人士吐露称：“中国不简单。”中国在两个方面不简单。首先，想在中国市场上立足本身就不简单。更不简单的是在中国市场上实现持续增长。

但是，在这个不简单的中国市场上偶尔也会出现保持高度增长势头的企业。路易-威登和施华洛世奇就是其中的代表。路易-威登和施华洛世奇分别在中国开设了17家和200多家门店，不断提高在中国的品牌知名度。那么，他们的发展有何妙法？这两家企业的共同点是，注重中国小城市不断增长的购买热情，以小城市为据点不断拓展事业。

实际上，重视中国小城市的说法几年前就已出现。因为中国市场上，中产阶级及富裕消费者的增长率最高。中国大多数中产阶级人士都居住在小城市，小城市中产阶级及富裕消费者的可支配收入甚至比大城市还要高。具体来说，10年后可能达4亿的中国中产阶级及富裕消费者中，将有三分之二居住在小城市。而且到了2020年，人均实际可支配收入高于当今上海的城镇地区（包括城市及乡镇的城区部分）将达800个左右。现在要想覆盖到中国80%的中产阶级及富裕消费者，企业需要进入340个城镇地区，但10年后也要保持同样的比率，则必须打入550个城镇地区。

但是，进军小城市并非易事。在中国市场上久经风霜的企业也在中国小城市遇到了挫折。拥有在中国市场上打拼的经验，而且小城市似乎也不比大城市复杂，但为何难以取得成功呢？如果从结论说起，就是因为没有认识到中国大城市和小城市之间的不同点，制定了错误的战略。大多数企业在进军中国市场时都选择在北京、上海这样的大城市迈出第一步。他们所了解的中国市场大都是这种大城市的特征。但实际上，虽然同样是中国城市，但大城市和小城市就像不同的国家一样，是“完全不同”的市场。反过来说，成功打入小城市的企业则非常了解这种差异。

那么，大城市和小城市中产阶级的消费倾向有何差异？波士顿咨询公司（BCG）最近在《小城市大收获：中国快速增长的新机遇》报告中，通过对中国7个地区28个城市（分为六个等级）的7000多名消费者进行的调查，指出了大城市和小城市消费倾向的差异。以下是从消费者的主要消费倾向中摘取的几点：

▲上图为，中国上海的一家路易-威登专卖店前，消费者在排队等候开门。下图为，上海费尔蒙和平饭店使用的施华洛世奇水晶装饰物。路易•威登和施华洛世奇是成功打入复杂的中国市场并保持高度增长势头的代表性企业。他们重视中国小城市不断增长的消费力，以小城市为据点逐渐拓展事业规模。照片=法新社、韩联社
特点1：消费升级倾向

与大城市相比，小城市的中产阶级及富裕消费者通常更愿意进行消费升级（Trading-up，乐于以高价格购买精致优良的顶级品牌），特别是购买诸如家用电器、家具装修、服装等非生活必需品。但是对每个人而言，身体健康是更值得消费的首要原因。

特点2：重视实用性和功能

在BCG的问卷调查中，小城市的中产阶级及富裕消费者表示享受消费时的感觉，他们最关注的不是华丽的产品外表，而是基本功能。比如购买运动装时，小城市消费者更重视实用性，他们选择运动装的原因是穿着舒适、容易搭配和耐用。

特点3：信赖品牌

小城市中产阶级及富裕消费者比大城市的同类消费者更偏爱著名品牌。他们把品牌知名度选为最重要的升级消费的依据之一。

特点4：更迅速的购买决定

与大城市相比，小城市的中产阶级及富裕消费者在决定购买产品前不太花时间来研究产品的特性。例如，在购买家电产品时，有超过六成来自4级城市或更小的城市的中产阶级及富裕消费者表示，他们通常会在一周内决定是否购买，而只有四成来自1级城市的同类消费者会如此迅速地作出购买决定。

特点5：偏爱大众传媒

四分之三的受访者把口碑选为最重要的三大信息来源之一。在小城市（尤其是在4级以下城市），商店促销员的影响力更大，小城市中产阶级消费者比大城市消费者更相信电视广告。


我们在前面对中国大城市和小城市中产阶级消费者的生活方式、可支配收入、品牌信任度、购买决定过程的区别进行了了解。了解这些区别是进军小城市的第一步。凭此可以制定以下步骤进军中国小城市的战略:

■战略1：确定扩张优先次序

消费行为和分销结构根据地区和产品有所区别，因此企业要依靠明确的方法确定进军市场的优先次序。这时可以参考BCG设计的五步骤企业地域扩张方法。

以下是五个步骤的具体内容：第一步，查明目标消费群体；第二步，寻找目标消费群体较多的居住地区；第三步，集群管理这些地区并形成规模经济；第四步，根据目标消费者和产品，对集群城市和个别城市决定优先次序；第五步，在商务模式和竞争结构中，列出明确的扩张优先次序。

■战略2：集群管理市场

中国650个大小城市中，有200多个城市至少与另一个城市的距离在50公里以内。这种城市之间的距离意味着城市集群可以带来巨大机会。比如，无锡一带的中产阶级数量可能是其中心城市的4倍。而且，位于同一个集群的城市，可提供同样的分销商和销售人员。此外，统一管理主要消费者和市场、集群内所有城市可一同推出广告等，也是集群战略的优点。另外，中国的地区特点很强，因此规划集群后，充分利用该地区的成功方案并进行扩张非常有效。当然，集群的特点要符合相关企业的产品。

■战略3：量身定制品牌体验

小城市中产阶级及富裕消费者的爱好和消费习惯各不相同，因此企业需要强调其产品优点，或是管理更多的定制产品。耐克就是具备这种能力的品牌之一。耐克在小城市提供的高端鞋类产品多于高端服装产品，因为不同鞋类产品的功能差异比夹克上衣等服装更容易识别。

■战略4：教育新兴消费者

和大城市的中产阶级及富裕消费者相比，小城市的中产阶级大多不太熟悉外国品牌。因此，需要向消费者宣传产品，并展开提供成功品牌经验的市场开发。这对于家电产品等高档产品尤其重要，因为这些产品具有特殊功能或提供特殊的品牌体验，因此需要说服消费者认同产品的高价是物有所值。诺基亚通过车载小型店铺，使产品覆盖了中国城乡。这种“可移动的手机店”，不仅在新市场提供诺基亚产品，还有助于消费者对产品功能和优点进一步了解。消费者在诺基亚店铺甚至可以试用早已开通的手机，这是其他移动通信代理店不提供的服务。

如果进军中国以后对增长战略感到困惑，就要关注小城市。这时的接触方法，应与大城市区分开来。虽然是同一家企业、同一个市场，但小城市的进军方案有所不同。通过这种方法，诺基亚、耐克等世界知名跨国企业在小城市也提高了自己的知名度。

XJH1974

回复 1# 溪桥人家


   重视 先富者吧！

爱7棒棒糖

水晶玻璃