南方周末：三十年，碧桂园的坚持与求变

丹阳碧桂园

2015年1月5日，碧桂园集团公告2014年业绩，其销售额达1288亿元，回款约1058亿元，和2013年1060亿元销售额相比，增幅达到21.51%。这个数字，创下碧桂园创业30年来的历史新高，也使其再度进入房企“千亿俱乐部”。

　　碧桂园集团总裁莫斌对记者说：“2014年我们的营销费用大幅降低，公司人员降至九千多人，且是在市场下行的情况下完成的这个业绩，含金量很高。”

　　一个起步于顺德县北滘镇的建筑施工队，在30年内，涅槃为年销售额千亿的企业，碧桂园的背后，究竟蕴藏着怎样的秘密？

大众买得起的五星级的家

　　在全面限购的情况下，碧桂园无疑是靠性价比决胜市场。旗下全国各楼盘销售均价在6000元浮动，是全国十大房地产商中最便宜的一家。

　　在莫斌的办公室悬挂着一幅毛笔书法——“建老百姓买得起的好房子”,落款——“与莫总共勉，杨国强”。

　　杨国强曾经多次说，碧桂园只赚取“合理的利润”。这源于他认为自己的使命就是“做对社会有益的事情”，其中最重要的一条是“盖让老百姓能够买得起的房子”。

顺德碧桂园全景图

　　1983年，杨国强创业，“家”的概念已深入他的骨髓，他的碧桂园想要打造这样的“世外桃源”：那里需要有便捷的快速路与城市连接，短时间内就能够体验城市的喧嚣；那里要有美丽的风景，干净的空气，更要有配套齐全、自成体系的大社区；那里的房价还要远低于市中心，让每个人都能享受幸福生活。

　　为了达到这个目标，碧桂园提出了“配套先行”的概念。户主们虽然住在“乡下”，但配套却不逊于城市。楼盘内，超市、饭店、交通、学校、医院，甚至是水厂等生活基本设施一应俱全。在顺德碧桂园社区中，公司甚至出资2400多万元，建成了一座横跨碧江两岸、方便数万碧桂园业主进出通行的“私家桥”。

　　有了这样方便、配套的生活基础设施配置，上世纪90年代，“碧桂园，给您一个五星级的家”蜚声香江，顺德与香港的房价巨大落差也吸引了大批香港人购房置业，碧桂园的第一个楼盘，也就成为了港人度假休闲的后花园，被誉为“缤纷小香港”。

　　但对客户来说，光有硬件并不够，软件也是碧桂园多年来吸引买家的法宝。在顺德碧桂园，最吸引人的就是碧桂园旗下的贵族学校——广东碧桂园学校。1994年，在广东碧桂园学校开学典礼上，杨国强强调，“要选聘一批德才兼备的老师，使这样的老师成为中国基础教育的典范。”这样的师资力量经历了时间的考验，高质量的双语教学吸引了一大批家长送他们的子女求学。为了照顾子女读书，家长也就看上了碧桂园在青山绿水间的洋房别墅。

　　这一条清晰的产业链，提升了碧桂园楼盘的品位与软实力，也使杨国强成为地产业知名的教育家。

　　尽管“配套先行”让碧桂园在前期开发过程中，加大了投入成本，但自上市以来，碧桂园在上市十大房企中，均价一直都处于低水平。

质量!质量!质量!

　　在30年内，价钱便宜，但质量却是碧桂园紧守的企业生命线。

　　原中建任职的马小军和许多国际地产商都合作过。他坦言，对外包商来说，碧桂园的活“不好干”，因为碧桂园对质量有近乎苛刻的要求。

　　碧桂园掌舵人杨国强对记者说：“我常常和员工讲，房地产不是飘在天上，而是落在地上的东西。我们跟千家万户老百姓的生活紧密相连，容不得一点马虎，要一步一个脚印，做好每一个细节。”

　　质量的保证来源于碧桂园有自己的“一条龙”产业链，区别于许多地产商。碧桂园集团子公司广东腾越建筑公司承接了超过三分之一的业务。现在腾越的负责人马小军说：“三年里，我们的产值翻了三倍：2011年是32亿,2012年是48亿，2013年则达到107亿，快速增长意味着我们要引进管理人员，还有很多施工班子和队伍。”

　　引入施工队伍，首先得培训，培训过程中的“样板先行”是碧桂园的特色。碧桂园原有的建筑团队，将工序工艺标准全做出来展示，看完后施工队伍要再先做一个实操样板，过关了才可以进入大面积操作。

　　对质量的重视源于杨国强的人生经历。

　　杨国强是一个典型的乡村贫苦孩子。“直到十七八岁，没穿过鞋子，没吃过糖果，没有亲手花过两分钱”，求学期间，他曾经为了节省7分的饭钱，步行一个多小时回家吃饭，也曾因为交不起学费，差点辍学。20岁那年，他进入顺德县北滘镇建筑公司，当起了泥瓦匠，第一次领略一座高楼拔地而起的震撼、为人们盖起一座座“家”的愉悦。从一砖一瓦开始，杨国强一直升任建筑公司总经理。上世纪90年代企业改制，给了杨国强难得的机遇。他与当时的创业伙伴一起，低价买下大片荒地，从打工者成为房地产企业所有者。

　　这片位于广东顺德碧江与桂山交界的荒地，就是碧桂园的第一个项目。由此开始，杨国强带领碧桂园一步一步地往前，30年间，在全国打造出一座座“微型城市”，容纳住宅、酒店、学校、社区，所有生活配套。

一只老虎加一群老虎

　　管理是碧桂园的另一个核心武器。

　　2014年，碧桂园一改以往的人海战术，保持营销原有的“狼性”的同时，开始引入分销商和代理商，并与淘宝、京东、一呆等互联网企业合作卖房，还开通诸如“凤凰通”自媒体。

碧桂园2014年中期业绩发布会

　　而此前，人们在碧桂园看到更多的，是家族式的传承：2004年，杨国强的女儿杨惠妍入驻碧桂园，成为杨国强的私人助理；2007年，这个毕业于美国俄亥俄州立大学的26岁女孩，获得了父亲杨国强所持有的碧桂园70%股权。2007年公司上市后，杨惠妍登上了“中国首富”宝座。

　　在股权结构上，杨国强家族是碧桂园的绝对控股股东。但在公司治理上，碧桂园俨然按照一家现代化企业实施管理，彻底去家族化色彩。现在，碧桂园在营运、营销、土地、工程、财务等重要环节已经由职业经理人接班。上市7年来，碧桂园逐步从家族企业向现代企业蜕变，在市场的“新常态”下，形成了一套比较成熟的现代企业管理体制。

　　在人才配置上，2010年，原中建五局总经理莫斌被杨国强“绑”到了碧桂园，填补了公司在建筑工程、质量管控上的短板；2013年，原富力地产副总裁朱荣斌也来到碧桂园，“清华神童”的到来，为碧桂园的土地拓展视野增加了专业力道。

　　继莫斌和朱荣斌成为杨国强“左右手”之后，越来越多的职业经理人进入碧桂园。现任碧桂园执行董事、首席财务官吴建斌，是博士出身的研究型经理人。原为中海副主席的吴建斌在资本市场长袖善舞，加盟后，他对碧桂园32亿港元市值的配股进行操作，让公司财务管理更稳健，年底还完成碧桂园历史上首次境外银团贷款，筹集高达45亿港元贷款，该贷款的规模打破了内地房企首次募集海外银团贷款的最高纪录。现在，国际评级公司给碧桂园的评级为BB+，在民营房企中评级最高。

　　伴随着中高层职业化，碧桂园内部的家族色彩逐渐淡化。现在，碧桂园的执行董事共有14人，元老席位下降，职业经理人席位明显上升。

　　除了定点纳入实力强劲的高层，2014年，碧桂园向社会广招能人。碧桂园引入跨国公司“管理培训生”的做法，在全球范围内启动“未来领袖计划”，招了130多名博士。这些“未来领袖”在经过一段时间的培训后，将出任项目的重要管理岗位。

　　以碧桂园千亿房产俱乐部的地位，广纳贤才并不难，杨国强心中清楚，要把人才留住才是真问题。

　　为了留住人才，碧桂园构建了一套自己的员工激励机制。在正常的工资、奖金和考核年终奖外，碧桂园的第二层激励是“成就共享”，将团队利润二八分成，细化到个人，让职业经理人积累第一笔财富，第三层则是面向所有员工的“同心共享”，职业经理人在碧桂园的框架内自己做自己的老板。

　　“这三层有交叉有叠加也有互补的地方，相对来说是一个完善的封闭式激励。每一个环节都有涉及激励的方案。”莫斌向记者介绍说。

　　“杨主席思想开放，给团队授权很大，激励也很大。”联席总裁朱荣斌说，碧桂园有一个成就共享计划，把项目股权分给管理人，使老板和员工成为合伙人关系。

　　培训和组织建设也是碧桂园人才管理的重点。“这一方面我们主席杨国强特别重视，我们有微信群，他恨不得每天都到微信群里去交流。”莫斌说，碧桂园的培训是全方面的，所有培训都由内部讲师授课，内容都是真实发生在身边的案例。

　　“当然我们也请外部讲师，主要是讲互联网思维、领导力。到碧桂园来，不用一年的时间，只要三五个月你就可能成为实战的专家。”莫斌说。

　　碧桂园不仅创造了近十万个就业岗位，更让员工感受到了归属感。

　　2013年，碧桂园的新总部投入使用，杨国强之前向员工承诺的健身房、泳池、书吧、影院，一样没少。平时，员工们还会在书吧、食堂看到杨国强的身影，他会看看书，读读报，也会将口味合适的饭菜打包回家慢慢享用。

　　30年前，杨国强作为顺德小镇建筑公司的经历，被人戏称是“一只老虎带着一群羊”，现在的碧桂园俨然已是“一只老虎”与“一群老虎”的结合。

西范京派

　　莫斌认为碧桂园的业绩主要在于2014年做好了两件事：“在解决内部管理层专业化之外，也加强了买地投资的准确性。我们的核心竞争力发挥了极大作用。”

　　长期以来，碧桂园产品项目地点，大多在城市周边，沿袭1990年代的设计风格，“五星级的家”被业界戏称为“社会主义新农村”。但其实，碧桂园已落实了项目布局、产品设计的全面更新。

　　在参与中国城镇化发展的同时，碧桂园已经敏锐地捕捉到民间海外投资、移民、留学的强劲需求。2013年，碧桂园即已进军海外，在马来西亚、澳洲开疆拓土，迈出成为世界级的优秀企业的第一步。

　　30年的经验与积累，上百个楼盘的布局、设计与装修，让碧桂园积累了丰富的装修设计经验，并且拥有了自己的建筑设计院和装修设计院，专门从事楼盘的设计工作。其中，建筑设计院总共有设计师1530人，有规划、产品方案、建筑施工等，同时在广东省还有6大分院，海外还有马来西亚分院。而碧桂园装修设计院院长曹伟光领导着260多名设计师，为碧桂园旗下超过98%的酒店、会所和板房提供设计装修。

　　“根据项目定位有不同风格，包括现代风格、现代奢华、美式风格、英伦风格等；包括我们的商业街，也是模拟场景做出来的。我们做了很多人性化的设计，比如南方潮湿天气和北方很冷的天气，我们可以装一个插座在坐便器上面，业主可以自己买一个电暖器，这样毛巾搭上去可以避免细菌滋生，冬天毛巾擦身也可以很暖。”曹伟光说。

碧桂园U型商业街夜景

　　在海外的尝试，使碧桂园的产品和设计团队都吸纳了大量的世界级的新知和视野，终在碧桂园北京项目显露其对生活品质的极致追求。

　　2014年，一直着力于三四线城市的碧桂园，终于进军京城，距离北京辖区仅数公里之遥。这个碧桂园九龙湾项目，位于河北涞水，是京津冀规划区的一部分，走的是碧桂园最擅长的一体化全配套设计，项目规划规划8000亩，甚至包括了周边村落、城镇的规划和改造在其中。但它却是碧桂园向北京展示的窗口，不止是企业的配套设施和设计传统，更是南方凤凰北飞的风仪。

　　碧桂园联席总裁朱荣斌表示：“现在九龙湾项目摆在公司的‘最高位置’，是碧桂园最重要的项目。”

　　带着在京城与海外市场中获得的经验，碧桂园以一种充满“京派”和“西范”的风格，继续深耕国内细分市场。这为企业发展带来了前所未有的优势，将碧桂园原就具备的保障产品品质的核心竞争优势彰显了出来。

　　“我们有完善的产业链，设计院和建筑公司，家具、地板、石材的供应商，园艺公司，我们一应俱全。”吴建斌说。

永念同根

　　凤凰非梧桐不栖，然而以凤凰为企业形象的碧桂园却一直守持一份乡土情怀。

　　在碧桂园30岁时，杨国强仍然自称为“农民”。他的手上，至今仍然留有一道疤痕。那是他在少年时期收割水稻时，被镰刀割伤的。这疤痕让他经常惦念同根之人。

　　“我曾经一贫如洗，也曾得到社会的帮助，尽管是小小的七块钱学费和两块钱补助，滴水之恩，涌泉相报。”脱离贫困是杨国强创立碧桂园的主因，而在事业成功后，帮助更多的人主动地脱离贫困，成为他立业守业的追求。

　　羊城晚报副总编辑陈心宇仍然记得1997年与杨国强第一次见面。“他的普通话不太好，表达方式很老广。但说的话实在让我震撼。”她说杨国强当场提出，将每年以个人名义，捐助100万元给贫困大学生。从那年起直到现在的每个春天，羊城晚报都会收到来自杨国强的善款，2006年这100万变成了200万。为了保持匿名捐赠，杨国强委托羊城晚报作为慈善基金的监管单位，十多年来，碧桂园的慈善之心通过羊晚报人们的手薪火相传。这就是碧桂园第一个慈善项目，“仲明”助学金的故事。仲明，是杨国强母亲的名字。

仲明奖学金发放仪式

　　2002年，因为“我不忍看天地之间仍有可塑之才因贫穷而隐失于草莽，为胸有珠玑者不因贫穷而失学，不因贫穷而失志，方有办学事教之念”，杨国强创立了国华纪念中学，是国内第一家也是唯一一家全免费、纯慈善的民办高中，面向全国招生，校名来源于他的大哥杨国华。

　　2007年，杨国强又办“国良职业技术培训学校”，是专门针对退伍军人的全免费慈善学校。一方面纪念曾是退伍军人的兄长杨国良，一方面授予退伍军人立身社会的技术专长，砌砖、油漆、水电安装、焊接、扎钢筋等。学员在毕业之后，可以直接在碧桂园集团就业。

　　这一番苦心，并非人人都会领受。在第一届国良学校学员毕业典礼上，有人将手中的矿泉水瓶子扔向发言的杨国强。他们不满意“卖苦力”的安排。

　　杨国强很委屈，但从未想过放弃。对他来说，做慈善和做企业一样，需要勤勉，也需要坚持。

　　2014年9月，占地16.8万平方米的广东碧桂园职业学院正式开学，计划招生约2500人。这是由杨国强和女儿杨惠妍出资4.5亿人民币建立的全免费职业学院。兴建这所学院，杨国强有一个远大的目标：推进职业人才教育，解决职业人才培养落后对我国整体竞争力的影响。

广东碧桂园职业学院2014年9月28日开学典礼现场

　　这个想法，在杨国强心中盘踞已久。早在2014年3月，杨国强就向全国政协提交了一份《关于加强职业教育以实现中华民族伟大复兴的提案》。在提案中，他大胆设想：“如果我们的年轻人都能接受到良好的职业培训，不但能为他们打开通往成功成才的大门，还将为国家培养数以亿计的工程师、高级技工和高素质职业人才。”

　　在践行慈善的过程中，碧桂园一直坚持“授人以鱼，不如授人以渔”的理念。对杨国强来说，“职教梦”也是“中国梦”的一部分。他期待通过职业教育，国家的经济增长方式能够真正转到依靠创新驱动的轨道上，随之带来“中国制造”竞争力的提高，也是企业所追求的最大利益。“事业做到这么大，你还有梦想吗？”这是杨国强经常被问到的。而“当然有！”则是他不变的回答。

　　不忘初心，方得始终。杨国强办公室的墙壁上，挂着一幅字——“这里是为全世界建造又好又便宜的房子的公司，这里是被社会高度认可及赞誉的公司，这里是为人类社会进步而不懈努力的公司。”

　　显然，这是杨国强和碧桂园的“中国梦”，贯穿三十年和未来。