再登千亿：碧桂园营销八大“利”器逆市突围

丹阳碧桂园

2015年的业绩目标我们不问理由，不惜一切代价去完成，这是我们营销团队的传统、光荣与梦想！

——碧桂园副总裁、营销中心总经理程光煜

区域营销负责人接受业绩军令状：

全力以赴 共创佳绩

以“光荣与梦想”为主题的2014年度碧桂园营销嘉奖及工作会议在今天（1月28日）举办，精简、高效、振奋人心的嘉奖会议回顾了2014年营销历程，表彰了对集团业绩作出突出贡献的营销团队及个人。

嘉奖会议现场

“碧桂园不是黑马，而是一匹奔驰的骏马”，碧桂园总裁莫斌此言得到了强有力的证明。

碧桂园2014全年销售1288亿元，业绩再次爆发，超42个项目获得当地市场年度/开盘销售冠军（地级市以上），超17个项目当地市场占有率超过30%以上（县级市以上），强力证明了发展模式的可持续性，业界骏马良驹形象凸显。莫斌此前在接受采访时表示，今年的业绩是在营销费用大幅降低，营销人员减半，存货降低，整体市场下行的情况下完成的，所以这个业绩的含金量很高。

碧桂园副总裁、营销中心总经理程光煜表示，“1288亿是大家用智慧和汗水共同谱写的战歌，我们要打造国际一流的营销团队，努力具备经营者的思想、创业者的拼劲、领跑者的气魄、科学家的态度。碧桂园营销一定能持续成为集团的核心竞争力。”

碧桂园副总裁、营销中心总经理程光煜

在市场下行的2014年，

碧桂园缘何实现了逆市突围？

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利器一：高性价比产品适销对路

产品是企业安身立命的根本。碧桂园深耕专业化，产品不断优化，以实力、产品、服务、园林环境、配套、稀缺资源、亲民价格等共同铸就的品牌价值是吸引消费者购买的秘密武器。

碧桂园产品线相当丰富，一直以来坚持以客户为导向，将产品与客户需求联系起来，重视客户人居体验。2014年更是不断优化户型、升级交付标准、提升U街/英伦商业街配套，梳理了一套涵盖板房区、综合楼、商业街等增值包装方案，保障了项目能在最短时间惊艳亮相。

现代版U街实景

并且，碧桂园的独特之处还在于，其营销团队从买地就开始全面参与项目建设，对项目的服务几乎贯穿项目的整个生命周期。不仅可以做到细致的前期市场调研，提交详细的调研报告以及货量、产品配比建议，也会根据市场的反馈，在货量规划、个性化改造、环境体验等方面提出专业建议，这也为后期的适销对路奠定了前期基础。

在去年营销的基础上，碧桂园对前线区域、项目的市场进行了广泛调研，结合客户需求，精心研发，于2015年年初推出了“精工”系列重磅新品，该产品由董事局主席杨国强亲自坐阵开发，将房子的性价比做到了最佳状态，堪称碧桂园产品的自我革命。

利器二：全民营销再发力 创业内首屈一指的微平台

所谓“全民营销”，就是“全民皆可为碧桂园卖楼”。全民营销不是碧桂园首创，但碧桂园却广泛发动社会资源，利用业主老带新、员工推介、编外经纪人等方式，将全民营销玩得风生水起，被认为是将全民营销从“潘长江长成了姚明”。碧桂园两次登顶千亿，全民营销都做出了不可小觑的贡献。诸如，碧桂园已服务百万业主，针对这支群体的推出“老带新”、“3+3+1”优惠便极大程度地调动了业主、员工资源，为取得销售大捷提供了坚强的后盾。

尤其在2014年，已经建立了庞大微信矩阵的碧桂园，将微信营销和全民营销结合，推出了全民营销微信平台，纳入了其在全国百个城市的超百个项目，产品线齐全，涉及范围广，准入门槛低，操作便捷，开启了全民合伙人的“微”时代，为全民营销再添利器。

数据显示，自2014年8月4日截至12月31日，凤凰通共注册11.08万人，推介38366人，成交2124套21.6亿，无疑成为目前国内用户量最多、成交量最大的房企全民营销平台。

碧桂园凤凰通

利器三：爱跨界 爱“网”恋

据碧桂园内部人士透露，碧桂园已将“以互联网思维助力营销”作为内部改革的思路之一。有效融合推广平台、产品增值服务平台、销售平台、自媒体平台，进行全方位策划互动。

对内，碧桂园建立了拥有700万活跃微信粉丝的自媒体矩阵，微信年阅读量达到了6000多万人次；对外，碧桂园多方拓展相关互联网企业，端口平台类（诸如百度、腾讯）、专业平台类（诸如搜房、Q房、一呆等）以及跨界平台类（诸如京东）的互联网企业都有涉及。

全面向电商进军、微信卖房、推房地产众筹产品、自创微信营销游戏、将售楼部搬上淘宝、和京东开展合作等等，被外界称为“不是在触网、就是在触网的路上，” 而对碧桂园意义更深远的是，全面触“网”与电商革命，建立了客户终端体系，便于精准化营销，被业内封为“一举多得的‘中国好营销’”。

利器四：干票大的！全国项目集中造势引爆市场

碧桂园从2014年10月起每月统一全国主题活动, 先后推出“一惠到底”、“到了年底买套房”、“全民大约惠”等大规模营销活动，全国集中造势，购房氛围亦因此形成，三大活动直接创造了过百亿的销售额。

而碧桂园这种“月度主题+价格策略+病毒式游戏+自媒体矩阵全国联动+主题TV等”推广机制，亦广受行业热议，如在一惠到底活动中，碧桂园还和慈善机构免费午餐合作，该活动被业界评为是“创新性营销、规模性营销、慈善性营销、全民营销的合体”。

“如果是单纯的价格策略，虽能刺激成交，但对品牌价值却会造成一定程度的损害。碧桂园的高明之处在于，在全国统一营销行动下，融入了诸多软性元素，诸如慈善，并且用互联网思维来指导，包括跨界合作、自主开发游戏造势等，并且注重和全民营销的互动。”一资深营销人士对此表示。

利器五：全方位服务 多体系支援

2014年，碧桂园虽然营销人员减半，但仍创造了诸多热销奇迹，这与碧桂园的全方位服务密不可分。

碧桂园去年优化了标准化管理体系，营销管理各流程、各节点皆有操作指引，有章可循。同时，进行综合管控及服务，及时传播管控要求、新技术、优秀案例，延伸规定与自由动作，提高一线匹配度，保证了营销效率。

对于重点项目，碧桂园实行一线帮扶，火速驰援，全方位服务。诸如通过现场驻盘，后援部队就帮扶众多新项目开盘，协同创造了诸多热销奇迹。

“碧桂园就是一所大学。”碧桂园人对此深有感触。做好前线征战的同时，碧桂园也加强充电，强化人才服务，加强营销管理人员及基层人员培训。年内组织专场培训 3320场，服务超15万人次 ，全年开发培训课程约200个。碧桂园还开发了多个知名的人才培养及引进计划：继任者计划、新力军计划，未来领袖计划等等，涌现了一批精兵强将，保证了战斗力。

营销人团队

利器六：国际化营销崭露头角，分销、代理试水成功

碧桂园于2014年5月举行了IEC（国际化展销中心）的全球品牌发布会，正式将其在全球主要城市的国际展销中心纳入销售渠道。央视财经频道亦对此评论称，“越来越多的房企走出国门，而碧桂园则创新性地利用国际展销中心为消费者提供包括置业、移民、留学、投资等方面的服务，是营销模式上的全新创新。”

而与以往相比，碧桂园2014年更懂得借力借势，首次尝试分销、代理等，并自主开发与升级分销商手机平台“凤凰同盟汇”。据碧桂园内部数据，截至2014年12月31日，共签订分销商逾5600家，最值得一提的是，碧桂园建立了完善的分销体系。

据悉，碧桂园目前实行分销管理模式主要包括：一是联动全国11大IEC展厅与分销商；二是国内项目组“销售中心、物业、酒店”三管齐下，联合营销；三是设立新渠道组，拓展海外置业、移民留学机构187家；四是海外区本土化营销，多个市场联动，并注重引入当地代理，如莱德花园引入世邦魏理仕（CBRE）独家代理等，分销代理的模式也在海外市场方面得到了充分运用。

碧桂园IEC

利器七：“广”而“告”之，出奇制胜

营销推广，广告必不可少。碧桂园有自己的广告创作团队，致力打造具有销售力的差异化的广告，创造了诸多引发行业关注的广告典范。

以碧桂园城市花园（广州）为例，先以一则创意的歌词体“有多少爱可以重来”，作为噱头引起市场热议，进而以歌词“你知道我在等你吗？”解开项目神秘面纱，大玩歌词体后，项目卖点也逐一展开，广告效应明显。该项目最终创下了半个小时抢光一栋楼、 2小时售罄的奇“绩”。

广州朱村碧桂园城市花园歌词体营销

碧桂园善于出奇制胜，仅以楼盘最基础的派单来说，碧桂园都能制造成交警派罚单、水手派情书、高材生派录取通知书、空姐派登机牌、新娘派喜帖等各种巧妙的形式，甚至引来很多地产机构的专门研究，《碧桂园创意派单拓客营销大全》等报道在业界疯转。

而对于全城热炒的事件营销，碧桂园亦善于驾驭。诸如，碧桂园山湖城在广州的“一碗鸡汤的距离”引起强烈关注，莆田碧桂园将当地的妈祖诞辰朝圣活动成功办成了营销品牌活动。

利器八：高效管理推动业绩迸发

权利下放、做大做强区域、合伙人制度，是碧桂园2014年管理改革的关键词，高效精干的管理的成为业绩迸发的推动力。

碧桂园实行总部、区域、项目三级管控，营销体系匹配了集团三级管控要求，进行了一系列的优化调整，营销方面，启动组织管控，精简架构，加大一线授权力度，支持区域做大做强，驱动项目精准营销；猎英行动等人力管控迅速提升人均效能 ；以市场为导向进行货量管控，以销定产，以筹定推，并进行有效的销售计划监控与服务，多管齐下，保障了目标实现。

2014年10月开始，碧桂园管理层又引入了符合公司特点的“同心共享”的合伙人制度，实现职业经理人与集团及股东之间的利益始终保持一致的运行模式，该机制加强了项目运营效率，提升职业经理人团队的稳定性和积极性，受到了集团内部及投资者的广泛欢迎。

莫斌在新年致辞中宣布，碧桂园将进入了管理3.0时代。据悉，在2015年，碧桂园将实施三年规划中的“锄弱扶强”计划，对内部区域划分进行整合，管理完善、发展潜力巨大的区域将合并弱小区域，区域层面将有更大的自主权，“让听得见炮声的人做决策”。这种权力的下放，将改变碧桂园之前的垂直管理模式，碧桂园的经营会更加灵活、高效。

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